האם פעם נכנסת לסופרמרקט לקנות חלב וביצים, ויצאת עם עגלה מלאה מוצרים? אתה לא לבד. מחקרים מראים שיותר מ-60% מהקניות שלנו הן לא מתוכננות מראש. מאחורי התופעה הזו עומדת פסיכולוגיה מתוחכמת שרשתות השיווק מנצלות היטב כדי לגרום לנו לקנות יותר ממה שהתכוונו.
איך המוח שלנו מגיב למבצעים?
המוח האנושי מתוכנת להגיב באופן חיובי למילה “מבצע”. כשאנחנו רואים שלט אדום עם המילים “מבצע מיוחד” או “הנחה”, מערכת התגמול במוח שלנו מייצרת דופמין – הורמון ההנאה שגורם לנו להרגיש טוב. זה מסביר למה קשה לנו להתנגד למבצעים בסופר ממה להיזהר גם כשאנחנו לא באמת צריכים את המוצר.
מחקרים שנערכו באוניברסיטת פרינסטון הראו שהצגת מחיר מקורי גבוה לצד מחיר מוזל יוצרת אשליה של “הזדמנות שאסור לפספס” – גם אם המחיר ה”מוזל” אינו באמת נמוך בהשוואה למקומות אחרים.
הטכניקות השיווקיות שמשחקות על הפסיכולוגיה שלנו
רשתות השיווק משתמשות במגוון טכניקות פסיכולוגיות כדי לעודד אותנו לקנות יותר:
1. האפקט המדומה של מחסור
הודעות כמו “כמות מוגבלת” או “נגמר במלאי” מפעילות את פחד ההחמצה (FOMO – Fear Of Missing Out). מחקר שפורסם בכתב העת Journal of Consumer Research מצא שהגבלת כמות המוצרים שלקוח יכול לקנות מגדילה את המכירות ב-30% בממוצע.
2. מחירים שמסתיימים ב-9.99
המוח שלנו נוטה לעגל מחירים כלפי מטה. מוצר במחיר 99.99 ש”ח נתפס פסיכולוגית כהרבה יותר זול ממוצר ב-100 ש”ח, למרות שההבדל הוא אגורה אחת בלבד.
3. עיצוב המסלול בחנות
לא במקרה מוצרי היסוד כמו חלב וביצים נמצאים בקצה החנות. כך אנחנו נאלצים לעבור דרך מדפים רבים של מוצרים שאולי לא תכננו לקנות.
למה קשה לנו להתנגד למבצעים?
הפסיכולוגיה הקוגניטיבית מסבירה שאנחנו סובלים מהטיות חשיבה שמקשות עלינו לקבל החלטות רציונליות בזמן קניות:
אחת מהן היא “הטיית העיגון” – נטייה להתייחס למחיר הראשון שראינו כנקודת ייחוס. לכן, כשרואים מחיר “לפני הנחה” גבוה, המחיר המוזל נראה אטרקטיבי במיוחד.
הטיה אחרת היא “אפקט הבעלות” – הנטייה שלנו לייחס ערך גבוה יותר למה שכבר “שלנו”. ברגע שאנחנו אוחזים במוצר או מדמיינים את עצמנו משתמשים בו, קשה לנו יותר לוותר עליו.
כיצד להתגונן מפני מניפולציות שיווקיות?
המודעות היא הצעד הראשון להתמודדות עם מניפולציות שיווקיות. הנה כמה טיפים שיעזרו לך לקנות בצורה חכמה יותר:
- הכן רשימת קניות מראש והיצמד אליה – מחקרים מראים שקניות עם רשימה מקטינות את הסיכוי לקניות אימפולסיביות ב-40%.
- אל תקנה כשאתה רעב – מחקר שנערך באוניברסיטת קורנל הראה שקניות בזמן רעב מגדילות את ההוצאה ב-25% בממוצע.
- השווה מחירים – אפליקציות השוואת מחירים יכולות לעזור לך לוודא שה”מבצע” אכן מציע מחיר טוב.
- המתן 24 שעות – לפני קנייה גדולה או לא מתוכננת, תן לעצמך יום לחשוב. רוב הקניות האימפולסיביות מתרחשות תוך דקות מרגע החשיפה למוצר.
הפסיכולוגיה של החרטה אחרי קנייה
מעניין לציין שלמרות שרכישת מוצר במבצע גורמת לנו הנאה רגעית, מחקרים מראים שרכישות אימפולסיביות מובילות פעמים רבות לתחושת חרטה. תופעה זו, המכונה “קוגניטיבי דיסוננס פוסט-רכישה”, נובעת מהפער בין הציפיות שלנו מהמוצר לבין המציאות.
לפי סקר של מכון המחקר הישראלי גיאוקרטוגרפיה, כ-70% מהישראלים מדווחים שקנו מוצרים במבצע שלבסוף לא השתמשו בהם. למעשה, מוצרים שנקנו במבצע מושלכים לפח בסבירות גבוהה ב-33% ממוצרים שנרכשו במחיר מלא.
סיכום
המבצעים וההנחות הם כלי שיווקי יעיל במיוחד שמנצל את המנגנונים הפסיכולוגיים הטבועים במוח שלנו. מודעות לאסטרטגיות אלו וקניה מתוכננת ושקולה יכולות לעזור לנו להימנע מקניות מיותרות ולחסוך כסף רב לאורך זמן.
בפעם הבאה שאתה נמשך למבצע מפתה, עצור לרגע וחשוב: האם אתה באמת צריך את המוצר הזה, או שאתה רק מגיב לטריגרים פסיכולוגיים שהוטמעו בך?
